谷歌放大招了——從 2021 年起，將強(qiáng)制對(duì)安卓應(yīng)用商店收取“谷歌稅”。

9 月 28 日，谷歌產(chǎn)品管理副總裁薩米爾·薩馬特在安卓開(kāi)發(fā)者博客空間上宣布，所有Google Play上的開(kāi)發(fā)者在應(yīng)用內(nèi)銷售虛擬產(chǎn)品時(shí)，都必須使用Google Play的結(jié)算系統(tǒng)作為付款方式。并支付一筆交易抽成費(fèi)，谷歌公司對(duì)安卓應(yīng)用商店的“谷歌稅”收取比例為軟件購(gòu)買者的30%。

并表示：“這筆費(fèi)用是合理的，它能夠使我們繼續(xù)投資我們的平臺(tái)。”這項(xiàng)新規(guī)定將在 2021 年 9 月 30 日起強(qiáng)制執(zhí)行。

不過(guò)從目前的開(kāi)發(fā)者與業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)來(lái)看，似乎并不認(rèn)可谷歌30%的抽成規(guī)則。比如約會(huì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商Match Group此前公開(kāi)表示，不會(huì)支付谷歌30%的分成。在韓國(guó)，由于預(yù)計(jì)谷歌將采取更嚴(yán)格的措施，多個(gè)媒體應(yīng)用最近“先發(fā)制人”向監(jiān)管部門進(jìn)行了投訴。從國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)來(lái)看，似乎也更認(rèn)可蘋(píng)果的App Store的30%抽成。

一直走開(kāi)放免費(fèi)路線的谷歌開(kāi)始一步步學(xué)習(xí)蘋(píng)果好榜樣，但30%的“谷歌稅”到底合不合理?

蘋(píng)果稅正在面臨麻煩我們知道，蘋(píng)果公司App Store一直以來(lái)就是抽取30%的“蘋(píng)果稅”——基于App內(nèi)購(gòu)買虛擬商品或服務(wù)如點(diǎn)卡、直播軟件道具、游戲幣、各種會(huì)員充值等，都要通過(guò)蘋(píng)果的IAP系統(tǒng)，而蘋(píng)果以30%進(jìn)行分成。而訂閱服務(wù)，蘋(píng)果會(huì)在第一年度收取30%的分成，第二年則降低到15%。但是30%的高抽成也一直廣被開(kāi)發(fā)者詬病。

而在最近，關(guān)于30%的分成問(wèn)題蘋(píng)果公司與《堡壘之夜》的游戲開(kāi)發(fā)商Epic將事件越鬧越大。事情緣起《堡壘之夜》的游戲開(kāi)發(fā)商Epic企圖繞過(guò)蘋(píng)果App Store的抽成，上線了新的付費(fèi)系統(tǒng)，用戶可以選擇跳轉(zhuǎn)App Store或者直接向開(kāi)發(fā)商付款。

蘋(píng)果則直接下架了《堡壘之夜》，目的在于“殺雞儆猴”，震懾其他不守規(guī)矩的開(kāi)發(fā)者。

游戲開(kāi)發(fā)商Epic顯然也不愿輕易妥協(xié)，直接向蘋(píng)果提起訴訟。

之后事件的進(jìn)展也越來(lái)越激烈。Epic公司宣布，蘋(píng)果用戶最早將于周五不能再用蘋(píng)果公司的登入系統(tǒng)登錄這款游戲，而蘋(píng)果也反擊稱，不再允許用戶使用"Sign In with Apple"登錄Epic Games賬戶。

因此，谷歌選擇在當(dāng)下提出強(qiáng)制執(zhí)行抽成規(guī)則的時(shí)間點(diǎn)并不合適。因?yàn)楫?dāng)下不僅僅是Epic在反抗蘋(píng)果稅，包括Spotify等 13 家公司已結(jié)成“應(yīng)用公平聯(lián)盟”，抗議App Store規(guī)則。

這個(gè)“應(yīng)用公平聯(lián)盟”于 9 月 24 日成立，創(chuàng)始成員包括Epic Games、Spotify、Tile、Deezer、Match、NewsMedia Europe以及ProtonMail等大牌應(yīng)用開(kāi)發(fā)者。該聯(lián)盟成立的主要目的就是針對(duì)蘋(píng)果App Store對(duì)每筆應(yīng)用內(nèi)購(gòu)交易收取15%-30%的抽成制度。

該“應(yīng)用公平聯(lián)盟”指出，大多數(shù)應(yīng)用商店在用戶的數(shù)字購(gòu)買中向軟件開(kāi)發(fā)商收取過(guò)高的傭金，在iOS上缺乏任何其他競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用分發(fā)選擇，以及并通過(guò)給予自家產(chǎn)品和服務(wù)不公平的優(yōu)勢(shì)來(lái)扼殺競(jìng)爭(zhēng)。

而包括微軟和Facebook等其他公司也在批評(píng)蘋(píng)果的這項(xiàng)高抽成制度。該“應(yīng)用公平聯(lián)盟”希望通過(guò)建立統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)者戰(zhàn)線來(lái)形成對(duì)蘋(píng)果的壓力，迫使蘋(píng)果能在抽成比例上有所讓步。

這頗有點(diǎn)類似于今年國(guó)內(nèi)基于美團(tuán)的高傭金抽成，各地不少餐飲集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟反對(duì)美團(tuán)的高傭金抽成，不過(guò)相對(duì)于美團(tuán)的不妥協(xié)，蘋(píng)果倒是有點(diǎn)服軟了，日前Facebook表示蘋(píng)果公司日前批準(zhǔn)了一項(xiàng)請(qǐng)求，允許企業(yè)暫時(shí)暫緩向付費(fèi)在線活動(dòng)支付30%的傭金。

蘋(píng)果發(fā)言人則表示，因?yàn)橐咔榻o企業(yè)客戶帶來(lái)了巨大壓力，蘋(píng)果決定預(yù)留更多時(shí)間讓這些公司調(diào)整其數(shù)字業(yè)務(wù)模式。但同時(shí)，蘋(píng)果也強(qiáng)調(diào)，涉及到實(shí)體或者線下服務(wù)的非純線上產(chǎn)品無(wú)需繳納30%的抽成，該抽成僅針對(duì)游戲、音樂(lè)、流媒體等純線上服務(wù)。

某種程度上說(shuō)，疫情使得不少互聯(lián)網(wǎng)公司遭受空前的營(yíng)收壓力，而這些公司基于壓力之下，不愿意再承受30%的蘋(píng)果稅，可以說(shuō)，在疫情特殊時(shí)期，蘋(píng)果30%的抽成造成平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者之間的矛盾正在變得尖銳化。蘋(píng)果正在為此感到焦頭爛額，而在蘋(píng)果正在讓步的時(shí)刻，谷歌卻在這個(gè)時(shí)候不合時(shí)宜的提起了“谷歌稅”。

谷歌為何在這個(gè)節(jié)骨眼提“谷歌稅”本來(lái)蘋(píng)果與堡壘之夜打的正歡，谷歌應(yīng)該坐山觀虎斗坐收漁利才對(duì)，誰(shuí)知道，谷歌卻站到了蘋(píng)果陣營(yíng)，也下架了《堡壘之夜》。

隨后Epic公司也同樣因涉嫌違反反壟斷法而對(duì)Google提起訴訟。

這不禁讓人疑惑，谷歌在這個(gè)節(jié)骨眼上為何使出這種昏招?但事實(shí)上，這與谷歌當(dāng)下的困境密不可分。

一方面與谷歌的盈利預(yù)期與營(yíng)收焦慮相關(guān)，當(dāng)前，在亞馬遜Facebook蘋(píng)果微軟谷歌五大科技巨頭中，谷歌是唯一一家呈現(xiàn)出衰退與掉隊(duì)傾向的巨頭。

相對(duì)于蘋(píng)果“超出預(yù)期”的營(yíng)收增長(zhǎng)，谷歌的營(yíng)收利潤(rùn)在走下坡路。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，谷歌母公司Alphabet第二季度總營(yíng)收為382. 97 億美元，較去年同期389. 44 億美元下降2%，凈利潤(rùn)也僅為69. 59 億美元，較去年同期99. 47 億美元大幅下降30%。

最為關(guān)鍵的是，因疫情影響，谷歌的核心腹地廣告營(yíng)收遭受重創(chuàng)——下降12%至251. 31 億美元，其廣告業(yè)務(wù)重要組成部分搜索板塊營(yíng)收為 210 億美元，同比也下降了10%。

谷歌當(dāng)前的麻煩還體現(xiàn)在，F(xiàn)acebook對(duì)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的搶食力度空前，谷歌母公司Alphabet也面臨著美國(guó)司法部提起的反壟斷訴訟。

面對(duì)這種情況，谷歌急需尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，或許Epic公司與蘋(píng)果打架讓谷歌猛然驚醒了。谷歌或許想借Epic與蘋(píng)果打架的造成的業(yè)界熱度，來(lái)向開(kāi)發(fā)者宣告自己的抽成規(guī)則與主導(dǎo)權(quán)。

因?yàn)楣雀璧摹皯?yīng)用商店30%抽成”規(guī)則雖然早在 2018 年就已經(jīng)提出，但是這兩年來(lái)，谷歌執(zhí)行不力，不少開(kāi)發(fā)者也不當(dāng)回事，逃避谷歌稅的行為屢禁不止。相對(duì)而言，蘋(píng)果在賺錢的事兒上就有原則多了——對(duì)于不遵守規(guī)則的開(kāi)發(fā)者，一律下架，而谷歌卻在抽成的執(zhí)行上顯得頗為隨意。

根據(jù)Sensor Tower的分析報(bào)告顯示，2020 上半年，蘋(píng)果 App Store 與谷歌 Play 商店的全球營(yíng)收為 501 億美元，較 2019 上半年大漲 23.4%。

細(xì)分來(lái)看，蘋(píng)果應(yīng)用商店的下載量為 183 億，同比增長(zhǎng) 22.8% 。谷歌 Play 商店的新應(yīng)用安裝量為 532 億，同比增長(zhǎng) 27.3% 。即便如此，前者的消費(fèi)者支出金額依然遙遙領(lǐng)先。

但由于谷歌眾所周知的管理不善，Google Play的用戶基數(shù)與下載量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)App Store，但從 2020 年的數(shù)據(jù)以及過(guò)往年份的數(shù)據(jù)來(lái)看，App Store的營(yíng)收都是遙遙領(lǐng)先于Google Play。

對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，如果它像蘋(píng)果一樣嚴(yán)格限制應(yīng)用開(kāi)發(fā)商們的逃稅行為，在營(yíng)收盈利雙雙下降的大背景下，Google Play的營(yíng)收空間是頗具想象力的。

但問(wèn)題在于，谷歌提出的不是時(shí)候，此前Epic借“蘋(píng)果稅”抨擊蘋(píng)果的一個(gè)理由就是“打擊壟斷”，尤其是近日，美國(guó)眾議院司法委員會(huì)發(fā)布了一份關(guān)于亞馬遜、Facebook、蘋(píng)果和谷歌這四大科技公司是否違反反壟斷法的調(diào)查報(bào)告。

報(bào)告中，眾議院立法者表示，亞馬遜、蘋(píng)果、Facebook和谷歌正在利用其主導(dǎo)地位消滅競(jìng)爭(zhēng)、扼殺創(chuàng)新，行使并濫用它們的壟斷權(quán)力。

谷歌此番在營(yíng)收與利潤(rùn)下降的情況下，急需需求廣告之外的新增收入，此刻提出“谷歌稅”無(wú)疑是病急亂投醫(yī)，頂風(fēng)往槍口上撞，恰恰是給了美國(guó)司法委員會(huì)提供更多反壟斷的素材與把柄。

Google Play的30%抽成，到底合不合理?谷歌要將30%的抽成制度化，符合谷歌的利益，但它可能會(huì)導(dǎo)致一部分海外Android開(kāi)發(fā)者倒向三星或者華為等玩家應(yīng)用商店平臺(tái)，對(duì)谷歌造成一定的分流。

需要明確一點(diǎn)，谷歌稅與蘋(píng)果稅是存在不一樣的地方。首先，蘋(píng)果稅從過(guò)去到現(xiàn)在是一以貫之，從一開(kāi)始就已經(jīng)制度化并告知所有的用戶與開(kāi)發(fā)者，所有的開(kāi)發(fā)者都明白，這是蘋(píng)果封閉生態(tài)的商業(yè)規(guī)則與盈利模式。

而谷歌Android從過(guò)去一直是打著免費(fèi)與開(kāi)源的旗號(hào)去籠絡(luò)手機(jī)廠商，在App Store如火如荼的時(shí)候，最初的Google Play無(wú)力為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供有吸引力的收入，Google Play的做法是將所有收入都給予應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，借此來(lái)豐富Google Play的應(yīng)用。雖然它后來(lái)也提出了基于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)抽取30%的的提成，但基于其生態(tài)穩(wěn)定性的考量，始終未統(tǒng)一化與制度化。

況且谷歌免費(fèi)生態(tài)的形象從一開(kāi)始就已深入人心，等到谷歌開(kāi)發(fā)者規(guī)模與用戶規(guī)模壯大與穩(wěn)固下來(lái)，Google開(kāi)始學(xué)蘋(píng)果的封閉生態(tài)，從免費(fèi)到收費(fèi)，并收緊掌控權(quán)。

它與蘋(píng)果本質(zhì)區(qū)別在于，它缺乏一以貫之的商業(yè)原則與準(zhǔn)則，而是基于自身的平臺(tái)利益作出的調(diào)整——先蓄水養(yǎng)魚(yú)，待到水大魚(yú)大，便開(kāi)始動(dòng)手收網(wǎng)。谷歌的做法欠缺了商業(yè)道德上的立足點(diǎn)。

另一個(gè)原因在于，在Android手機(jī)上，之所以大多數(shù)開(kāi)發(fā)者都繞開(kāi)內(nèi)購(gòu)支付系統(tǒng)讓消費(fèi)者支付，則源于谷歌本身在手機(jī)硬件端缺乏掌控力，開(kāi)發(fā)者之所以敢逃“谷歌稅”是源于，蘋(píng)果在軟硬件+操作系統(tǒng)端擁有絕對(duì)的掌控力-即iPhone是從硬件到軟件都是蘋(píng)果的私產(chǎn)。

開(kāi)發(fā)者相對(duì)更認(rèn)可圍繞App Store的抽成規(guī)則，它是一個(gè)封閉的系統(tǒng)生態(tài)，蘋(píng)果也維持了iOS生態(tài)圈的穩(wěn)定，App Store的運(yùn)營(yíng)也需要投入大量的人力和資金，由此帶來(lái)了更安全的體驗(yàn)與服務(wù)，開(kāi)發(fā)者更認(rèn)可蘋(píng)果從硬到軟的全方位掌控力。

而谷歌并沒(méi)有對(duì)Android的絕對(duì)掌控權(quán)，Android更類似于一個(gè)開(kāi)放的公有系統(tǒng)，雖然Google Play有完整的一整套審核、推送、分發(fā)、抽成的機(jī)制，但由于谷歌不掌控Android手機(jī)硬件，Google Play對(duì)第三方手機(jī)廠商的硬件具備一定的依附性與寄生性。

也就是說(shuō)，谷歌并沒(méi)有自己的硬件，并且也要依賴硬件廠商來(lái)做大Android的規(guī)模，所以谷歌對(duì)于軟硬件生態(tài)的掌控力都非常弱，Google play事實(shí)上是通過(guò)依附于別家手機(jī)硬件而生存。

而基于Android開(kāi)放操作系統(tǒng)，有大量第三方應(yīng)用市場(chǎng)與手機(jī)廠商應(yīng)用市場(chǎng)的存在，軟件版本碎片化、山寨盜版現(xiàn)象依然存在，而蘋(píng)果封閉統(tǒng)一的系統(tǒng)體驗(yàn)確保了其高品牌溢價(jià)與更為純凈的、安全的用戶體驗(yàn)，這是無(wú)形的溢價(jià)。

因此，相對(duì)于蘋(píng)果軟硬件高度一體化模式，缺乏完整、統(tǒng)一體驗(yàn)的谷歌應(yīng)用商店學(xué)蘋(píng)果也抽取高達(dá)30%的分成欠缺了一定的合理性。而在Android手機(jī)，Google Play之外，也存在大量第三方應(yīng)用商店，因此，它也不具備App Store的唯一性與不可替代性的價(jià)值。

因此，說(shuō)到底，開(kāi)發(fā)者選擇逃避“谷歌稅”而相對(duì)認(rèn)可蘋(píng)果30%的抽成，也是源于開(kāi)發(fā)者更認(rèn)可蘋(píng)果的生態(tài)圈價(jià)值。

不過(guò)，從目前的趨勢(shì)來(lái)看，如前所述，雖然安卓是開(kāi)源系統(tǒng)，不過(guò)谷歌正在效仿蘋(píng)果，收緊管控以便獲得更多的收益和控制權(quán)。

在過(guò)去，不少開(kāi)發(fā)者選擇Google Play的一個(gè)重要原因就是可以“逃掉谷歌稅”，繞過(guò)谷歌的收費(fèi)系統(tǒng)。比如流媒體平臺(tái)Netflix和Spotify在內(nèi)的一些應(yīng)用開(kāi)發(fā)商在其安卓應(yīng)用程序中提示用戶使用信用卡直接向他們付款，繞過(guò)了谷歌的收費(fèi)系統(tǒng)。

但從目前來(lái)看，谷歌稅的紅利期正在消失，如果谷歌未來(lái)真的開(kāi)始在應(yīng)用分成上做嚴(yán)格的規(guī)范，本質(zhì)上是動(dòng)了一部分開(kāi)發(fā)者的隱秘蛋糕與利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)者們可能會(huì)迫于壓力，進(jìn)入到其他應(yīng)用平臺(tái)，對(duì)Google Play造成一定程度的分流。

因此，綜上來(lái)看，谷歌在蘋(píng)果因“蘋(píng)果稅”焦頭爛額之際，提出“谷歌稅”，無(wú)疑是一記昏招了。但等待谷歌的麻煩，或許還在后頭。

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